Deslocações Turísticas no Modelo de Package Holiday (Notas)


Este é o primeiro de dois posts (segundo) sobre temas transversais do mercado europeu da deslocação de lazer:

-Deslocações de lazer em package holiday (notas),

-Transformação estrutural do mercado europeu da deslocação de lazer e em avião (notas).

O “notas” indica que os documentos são versão embrionária de textos em elaboração, publicados para facilitar a leitura da série de posts sobre Portugal no Mercado de Turismo do Reino Unido – sugerimos a leitura do post de Introdução (I).


O leitor deve estar informado sobre os Princípios Gerais do blogue (Princípios).

O modelo de negócio de package holiday é a inovação que permite, desde 1950, democratizar a deslocação de estadia em avião e formar as Áreas Turísticas da Bacia Turística Alargada do Mediterrâneo [capitulo x de livro].

Até meados da década de 2000, o package holiday domina o turismo receptor em muitos países. A Transformação estrutural do mercado europeu da deslocação de lazer e em particular a Liberalização dos direitos de tráfego aéreo no espaço comunitário (em 1993)

-apoiam o crescimento sustentado das deslocações de tour urbano e cultural,

-reduzem o crescimento da deslocação de estadia,

-levam a industria do package holiday à maturidade/declínio.

Neste embrionário post procuramos dar uma primeira ideia sobre este processo.

As deslocações de package são sempre um subconjunto das deslocações por motivo de lazer e férias (holiday). No presente post apenas analisamos as deslocações de package em transporte aéreo.


1.Modelo de negócio do package holiday em transporte aéreo

*A procura final
A Inglaterra do virar dos anos 40/50 é cadinho onde se fundem os factores que estão na origem da inovação que vai mudar a viagem de estadia para a Europa e depois para outros destinos pelo mundo.

Três destes factores têm a ver com o mercado,

-quase um século de tradição de deslocações de tour urbano e cultural organizadas e com tudo compreendido, de que o ícone são os Thomas Cook Tours,

-dois séculos de tradição de deslocações de estadia para praias, com procura crescente e importante – em 1944 a previsão para o pós guerra é “the English seaside resorts seem likely to remain the back bone of the tourist industry and the mecca of the great majority of holiday makers” (1),

-mais de dois séculos de posicionamento do Mediterrâneo como destino da estadia das classes altas.

Dois outros factores têm a ver com a democratização do transporte aéreo de passageiros:

-fácil reconversão de aviões militares para voos charter de passageiros,

-aeronáutica civil com alguma flexibilidade na regulação de voos charter de deslocações de estadia para as novas áreas turísticas do Mediterrâneo.

*A inovação e os actores
A inovação é simples e poderosa:

-a deslocação turística em package holiday torna as estadias nas praias do Mediterrâneo acessíveis às famílias de classe média e desvia a procura por estadias nos mares do Norte para praias de clima ameno e água quente, em países onde a vida é diferente e barata.

A inovação é operacionalizada por cinco actores, liderados por um do qual tudo depende:

-o operador turístico de package holiday, conhece a procura final, integra todos os componentes do package e é responsável por todo o processo.

De uma maneira ou de outra, o operador turístico controla

-a acessibilidade aérea, elemento crucial da inovação, assegurada em cadeia back to back de voos fretados, com serviço mínimo (no frills), densidade máxima de lugares no avião e load factor elevado,

-a distribuição e venda dos pacotes são asseguradas pela rede de agências de viagens,

-a quantidade de turistas que lhe permite contratar alojamento, alimentação e assistência a preços reduzidos – bebidas, animação e excursões são extras a pagar no destino,

-a relação com regiões e países receptores, tema que não analisamos na presente versão do post.

*O inovador, os entrepreneurs e os institucionais
No terceiro sábado de Maio de 1950, um DC-3 Dakota reconvertido em avião de passageiros, transporta os 32 clientes de package holiday do operador turístico Horizon, no que é a primeira cadeia de voos charter back to back entre Gatwick e Córsega. O vinho local é à discrição e o preço do package 32 libras e 10 xelins. O preço de ida e volta Londres-Nice com a British European Airways é de 70 libras (2). O crédito pela inovação é reconhecido a Vladimir Raitz e o operador turístico é a Horizon.

A inovação não é protegida. Um mercado novo, em crescimento e pouco regulado é terreno fértil para o tempo dos entrepreneurs e falências. Na década de 1960 uma série de falências deixam “holiday makers left stranded abroad when tour operators ran into insurmountable financial difficulties”.

Estas falências contribuem para a criação de um novo componente do package holiday:

-um sistema de garantia que o credibiliza, o ATOL – Air Travel Organizer’s Licence.

Em 1965, a Thomson Holidays anuncia o tempo dos investidores institucionais.

*Um modelo europeu
O package holiday é um modelo europeu da viagem de estadia. Não existe nos EUA e no Japão, nem na China ou outro mercado emergente da actualidade. Tem sucesso na Europa de 1950 porque responde ao contexto histórico e geográfico de um continente, no qual

-em menos de um século, há três guerras e é um patchwork de países, culturas, línguas e moedas;

-o transporte rodoviário é dificultado pela falta de automóveis e estradas, por gasolina cara e múltiplos sistemas de seguros e assistência;

-as companhias aéreas são propriedade do Estado, suas protegidas e, em geral, as entidades reguladoras do tráfego aéreo não são liberais;

-o país mais rico leader das viagens é uma ilha onde se conduz à esquerda,

-duas guerras em quarenta anos destroem fábricas e estradas e atrasam o transporte em automóvel.

Em post futuro explicaremos a diferença dos Estados Unidos e o não haver deslocações de package holiday para Côte d’Azûr.


2.Operador Turístico

2.1.Mais de meio século na evolução dos operadores turísticos

*Quando a Thomson Holidays anuncia o futuro
Em 1965 (3), a Thomsom Holidays é pioneira nas três orientações que o mercado do package vai seguir: 

-investimento institucional, porque é parte da política de diversificação da empresa canadiana Thompson Publications,

-consolidação horizontal, porque resulta da fusão de três operadores,

-integração vertical de companhia charter, a Britannia Airways e na distribuição por rede de agências de vendas a retalho, em 1972 (4).

No mundo que se anuncia, o package holiday é negócio de grandes números e pequenas margens. Em 1988, a Thomson Holidays tem 3,3 milhões de clientes e lucro de uma libra por passageiro (5).

*A década de 1980
A década de 1980 é marcada por desenvolvimentos que marcam o futuro. A aeronáutica civil levanta a restrição do preço do package ser inferior ao do voo por companhia regular para o aeroporto mais próximo, e abre o caminho para

-uma “epic struggle for market share between the major tour operators”,

-estadia em self catering em apartamentos e vivendas, escolha de 25% dos turistas em 1987 e de cerca 50% em meados dos anos 90,

-venda de lugares nos voos fretados em seat only à crescente procura por proprietários de residências secundárias e titulares de semanas de timeshare.

Em 1990 é aprovada a Council Directive “on package travel, package holidays and package tours” (Aqui).

*Alemanha
Em 1988, mercado emissor da Alemanha ultrapassa o do Reino Unido e é “the world biggest spending market (though in per capita expenditure terms they fade behind the Japanese and the Swiss)” (6).

Um segundo factor contribui para o que se vai passar. Em 1990, no Reino Unido um operador pode ter 50% de quota de mercado e controlar 50% da companhia aérea e da rede de distribuição. Na Alemanha, a TUI com menos de 15% de quota não pode consolidar (7). A consolidação horizontal dos operadores turísticos da Alemanha passa pelo estrangeiro.

Em 1992, quando o LTU Group, terceiro operador turístico da Alemanha, compra a agência Thomas Cook, “it seemed a turning point”, porque “Thomas Cook was a symbol of Britishness” (8). O mercado emissor do Reino Unido perde mais de três séculos de liderança.

*Consolidação e integração em 1991
O Quadro 1 dá uma ideia do grau de integração vertical e consolidação horizontal no mercado do Reino Unido em 1991. A indicação do LTU Group exige investigação adicional.

Fonte: Elaboração própria, com base em Travel Trade News, 11 de Junho de 1992

(1)O Operador Turístico Owners Abroad está na origem do First Choice, da fusão com a TUI, em 2007. (2)Monarch group é uma empresa familiar e assim continua até 2014. (3)A indicação da LTU sugere que o Quadro inclui números de 1992, quando o ddd compram a Thomas Cook

*Consolidação e integração em 2000
No ano 2000, quatro operadores turísticos do Reino Unido representam 83% do mercado e integram operação, transporte aéreo e distribuição. Dois já são controlados pelos dois grandes da Alemanha: TUI e Neckerman.


Fonte – George Williams, The Charter Industry Response to the Low Cost Threat, 2001

*A previsão de 2004
Em 2004, o mercado de package holiday no Reino Unido é dominado pelos big four do Quadro 2. Peter Long, CEO da First Choice, prevê um cenário de consolidação global:

-“Cendant and Inter Active Corporation will dominate the market in five years time while the big four will be reduced to two” (9).

Na realidade,

-os big four serão reduzidos a dois, com Peter Long CEO da TUI Travel,

-o projecto da Cendant implode com o spin off puramente financeiros de 2007,

-a Expedia é uma das grandes agências do online travel agency – em 2004 a Booking é uma pequena empresa na Holanda.

*Estagnação do negócio entre 2002/2006
O gráfico 1 mostra como nos antecedentes do culminar da consolidação, os quatro grandes operadores do mercado europeu de package partilham a estagnação do volume total de vendas (10).

Gráfico 1 – Vendas dos quatro maiores operadores turísticos da Europa entre 2002/2006
(€mil milhões)
























Fonte: Elaboração própria com base em Booz Hallen Hamilton

*2007 – o culminar da consolidação e integração
Em 2007 culmina do processo de consolidação horizontal liderado pelos dois  grandes operadores da Alemanha:

 -a TUI AG controla a First Choice Holidays Plc e é criada a TUI Travel Plc,

-o My Travel Group plc é adquirido pelo Thomas Cook Group plc.

Em Setembro de 2008, o terceiro maior operador turístico do Reino Unido abre falência – em 2007, o XL transporta 2.3 milhões de passageiros. Segundo a Reuters:

-“Shares in TUI Travel were 6 percent higher at 234-1/4 pence at 2.30 p.m. while Thomas Cook was up 5 percent to 247p as investors expected them to gain from diminished competition.

-“analysts at investment bank Dresdner Kleinwort reiterated their "buy" recommendations on both stocks” (Aqui).

A descrição de todo este processo está fora do âmbito do presente trabalho. O leitor mais curioso pode consultar as decisões comunitárias sobre o respeito das regras da concorrência, pela descrição dos intervenientes, do mercado e da fundamentação da decisão.


2.2.Operadores turísticos na transformação estrutural do mercado

*Consolidação e maturidade em tempo de transformação estrutural
A fase final da consolidação dos operadores turísticos (2000/2007) coincide com a maturidade do mercado do package holiday e ambas parecem resultar da transformação estrutural do mercado de lazer, em curso desde o início dos anos 90. A TUI Travel considera que os factores de mudança são

-“Low Cost Carriers, Online Hotel Bedbanks, Online Travel Companies e e-commerce” (11).

Em 2007, quando a consolidação e integração se consumam, a recém-criada TUI Travel reconhece terem os quatro factores de mudança

-“called into question the competitive advantages once thought to arise from the vertically-integrated model”,

-“eroded the concept of the package holiday”, e “blurred the distinction between tour operator and travel agent”.

Em síntese,

-“competitors from outside the markets - traditionally defined - not only offer very effective competitive constraints but in fact dictate the strategies which the traditional travel groups must now follow”.

Esta concorrência condicionante está algo falseada porque os novos ‘online travel actors’ não são obrigados a prestar as mesmas garantias que os tradicionais têm de prestar. Segundo a TUI Travel, nos voos de deslocações de lazer à partida do Reino Unido, em 1997 98% estão protegidos pelo ATOL e enquadram-se no âmbito da directiva de 1990, mas em 2007 serão menos de 50%.

De 2007 até à actualidade, Thomas Cook e TUI Travel (em fusão com a TUI AG) adaptam-se à transformação. Já observámos este processo, mas é tema para post futuro. 

*No destino
No destino, os estabelecimentos de alojamento que dependem do package holiday não podem ignorar a estagnação da procura por este modelo de negócio, perdem a facilidade de vender facilmente a sua oferta ao operador turístico, e são desafiados a acrescentar venda directa ao consumidor e proactividade na relação com o operador.

Por outro lado e nas palavras da TUI Travel, “The internet has made holiday suppliers (hotel owners, airlines etc) much less reliant on intermediaries in general, and the traditional tour operator in particular.”.

*Package Holiday no mercado emissor do Reino Unido
O gráfico 2 ilustra a importância das deslocações em package no mercado emissor do Reino Unido em 2013:

-nas 37.507k deslocações de holiday, há o total de 15.465k de package,

-no segmento das deslocações para a Europa em avião, 15.465k deslocações das quais 9.955k em package.

Gráfico 2 – Deslocações package no mercado Reino Unido em 2013
(milhares)



Fonte: Elaboração própria com base em Office of National Statistics – International Passenger Survey

O gráfico 3 ilustra a evolução entre 1999/2013 das deslocações package nas do segmento Europa e avião. Três observações:

-entre 1999/2008, as deslocações por holiday aumentam 74% e as em package 9%, com as deslocações por holiday a beneficiar do crescimento do tour urbano e cultural,

-entre 2008/2013, as deslocações por holiday diminuem 18% e as em package 12,2%,

-a menor descida percentual das deslocações em package parece estar ligada à procura por férias em all inclusive – entre 2010/2012, as deslocações de package representam 67,6% do crescimento das de holiday.

Gráfico 3 – Deslocações holiday e package no mercado Reino Unido
(milhares)

 
Fonte: Elaboração própria com base em Office of National Statistics – International Passenger Survey


3.Das companhias charter às companhias aéreas de após 1993

*Um modelo dual – voos regulares e voos charter
Entre a segunda metade da década de 40 e 31 de Dezembro de 1992, o transporte aéreo de passageiros na Europa assenta num modelo dual: companhias estatais de bandeira de transporte regular, e companhias privadas de voos fretados (charter).

A regulação do transporte regular por companhias estatais de bandeira é fixada na segunda metade da década de 1940 (12) e assenta em

-Direitos de Tráfego Aéreo bilaterais acordados entre Estados, que fixam rotas entre grandes centros urbanos ou apenas a capital,

-frequências e repartição de receitas acordadas entre as companhias de bandeira dos países envolvidos,

-preços fixados e regulamentados pela IATA.

No pós-guerra, o transporte em companhias charter tem regulação nacional e está limitado a eventos especiais ou grupos socioprofissionais, como professores e estudantes – os affinity charters (13).

A partir de 1950, o package holiday abre mercado novo e importante a verdadeiras companhias charter. Apesar da oposição das companhias de bandeira, as cadeias de voos charter são autorizadas, em regulação flexível e algo informal, com base em dois pressupostos:

-voam apenas para as novas áreas turísticas do Mediterrâneo e não concorrem com as rotas das companhias de bandeira,

-deslocações de ida e volta, com alojamento e outros serviços.

Até 1993 e no âmbito do modelo de package holiday, o transporte aéreo por companhia charter é parte do package e a companhias charter mera fornecedora do operador turístico, antes de poderem também ser parte da Integração Vertical.

*Companhias charter na liberalização de 1993
A liberalização de 1993 (14)

-destrói o modelo dual porque elimina a diferença legal entre companhias regulares e de voos charter, que passam a ser companhias aéreas [ver transformacao],

-as novas companhias aéreas do mercado liberalizado mercado são factor decisivo da transformação estrutural que condiciona os operadores turísticos.

*Modelo diversificado de companhias aéreas – caso de Faro
A classificação das novas companhias aéreas em Low Cost, Charter e Full Service é utilizada na linguagem corrente e serve para arrumar estatísticas. É inadequada à análise da indústria do turismo, aos planos de Marketing & Vendas da iniciativa privada ou à intervenção pública. No caso de uma área turística como o Algarve, a nova realidade do transporte aéreo deve ser analisada com base em Modelo Diversificado de Companhias Aéreas, que compreende

-o clube das full service carriers, com ligação a hub, classe executiva e conforto adicional em classe económica,

-o grupo variado de companhias que asseguram ligações ponto a ponto em serviço no frills.

Este grupo de companhias integra cinco categorias:

-companhias dos dois operadores da integração vertical que se diferenciam pela escala: TUI Travel e Thomas Cook Group,

-companhias de escala e características especificas: Ryanair, Easyjet,

-companhias semelhantes mas de diferente escala: Norwegian, Air Berlin, Vuleling e German Wings,

-companhias hibridas, que vendem seat only e operam charters para operadores turísticos, integrados ou não no grupo a que pertencem: Monarch (Monarch Group), Jet2.com (Dart Group), Transavia Holanda e França (Air France/KLM Group),

-casos especiais como o da Aer Lingus, hibrida no ponto a ponto intra europeu, full service na ligação com os EUA e com rota Nova Iorque/Faro via hub de Dublin (15).


4.Distribuição – da integração vertical ao novo poder do consumidor

*Distribuição no mercado de antes da transformação
No mercado das deslocações de lazer em avião, há duas modalidades de distribuição:

-no caso dominante das deslocações de estadia em package holiday, a distribuição é assegurada por rede de agências de viagens, integrada ou não (caso das ‘independent’) no operador,

-em parte das deslocações de estadia e quase todas as de tour urbano, há agências que apenas vendem e as que organizam deslocações e as vendem directamente e/ou por agencias independentes.

É um mercado muito regulado e com regras legais que protegem as agências de viagens de concorrência exterior.

*Distribuição de package holiday na Transformação Estrutural
No post sobre a transformação estrutural vemos como esta distribuição se integra em toda a cadeia de valor do mercado da deslocação de lazer, num conceito alargado de branding do destino e marketing & vendas da oferta.

Nesta mudança, A distribuição de package holiday pelos grandes operadores integra-se na sua adaptação a ‘online travel actors’. Há duas tendências:

-a intermediação perde quota a favor da venda directa por hotelaria, companhia aéreas e de rent a car,

-no seio dos intermedição, o package holiday perde quota a favor dos novos serviços online.


A Bem da Nação

Lisboa 10 de Novembro de 2014

Sérgio Palma Brito


Notas

(1)Elizabeth Brunner, Holiday Making and the Holiday Trades, Nuffield College, Oxford University Press, London, 1945.

(2)Roger Bray e Vladimir Raitz, Flight to the Sun, Continuum, London and New York, 2000.

(3)No início da década de 1960, a Thomson Publications é proprietária, entre outros, do Sunday Times, The Scotsman, Scotish Television e The Times (Aqui).

(4)Aquisição da Lunn Poly, rede de agências de vendas a retalho, que passa de 30 lojas a 500, em 1990; ver http://en.wikipedia.org/wiki/Lunn_Poly.

(5)Michael East, Is this a promise of worse to come? Travel Trade News, 31 de Agosto de 1989.

(6)Economist Intelligence Unit, Travel & Tourism Analyst, nº 4 1989, Nancy Cockerell, West Germany Outbound, p. 51.

(7)Michael Goble, Excecutive board member, TUI, Plea for equality as frontiers fall, Travel Trade News, 27 de Setembro de 1990.

(8)Roger Bray, obra citada, p. 219.

(9)Peter Long em entrevista ao Travel Weekly de 15 de Outubro de 2004. Declaração: como director do RCI Portugal, do Cendant Group, participámos directamente no projecto ambicioso e realista da Cendant e testemunhámos o seu implodir em frustrado spinoff destinado a gerar shareholders value.

(10)Booz Hallen Hamilton, Take a Trip Into the Future – Technology-based Business Innovation in a Changing Global Travel Distribution Market, 2007.

(11)TUI Travel UK position on the package travel directive, s/d mas elaborado no Segundo semestre de 2007 (Aqui).

(12)Rigas Doganis, Flying of Course, Airline Economics and Mrketing, Fourth Edition, Routledge, London and New York, 2010.

(13)Em cada país, a regulação está a cargo da Administração da Aeronáutica Civil e de acordos bilaterais e pontuais. A título de exemplo didáctico, ver o Decreto-Lei nº 41.815, de 9 de Agosto de 1958 Aprova, para ratificação, o Acordo multilateral relativo aos direitos comerciais dos serviços aéreos não regulares europeus, assinado em Paris em 30 de Abril de 1956.

(14)Entre mil possibilidades, ver Jacob W.F. Sundberg, Airline Deregulation, Legal and Administrative Problems, Stockholm Institute for Scandianvian Law 1957-2009 (Aqui).

(15)Brevemente analisaremos este modelo diversificado no aeroporto de Faro.

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