Mercado Europeu do Leisure Travel e Oferta de Turismo no Algarve


O presente post tem um fio condutor:

-mostrar como o “european leisure travel market” é bem mais vasto do que o mercado do Package Holiday dos Operadores Turísticos e como a Oferta de Turismo no Algarve pode tirar partido desta diversidade, sem a reduzir apenas a um modelo de negócio.

Mais concretamente, pretendemos ilustrar

-a inadequação de propostas políticas e empresariais de uma visão redutora da realidade e potencial do “european leisure travel market” – o mais relevante exemplo desta visão redutora é a proposta de exclusão entre Companhias Low Cost e Operadores Turísticos.

O post tem três partes:

-na primeira, situamos conceitos indispensáveis ao entendimento do que segue,

-na segunda, mostramos como o “european leisure travel market” de 1990 é analisado,

-na terceira, analisamos as grandes opções da Oferta de Turismo no Algarve para tirar partido do“european leisure travel market” da actualidade.

Como acontece em posts anteriores, insistimos em ultrapassar a visão parcelar e focada no “produto”, de modo a concentrarmos os nossos esforços no que realmente conta:

-as exigências dos diferentes modelos de negócio da Procura, servida por um Transporte Aéreo liberalizado e diversificado, que cria novas tensões na actividade dos Operadores Turísticos e obriga Iniciativa Privada e Intervenção Pública a agir de maneira diferente da do passado, seja ele anterior à Crise de 2008/2009 ou mais recente.

 

Índice

1.Introdução

2.Para Além do Package Holiday: The Independent Traveller (1990s)

3.European Leisure Market e Oferta de Turismo no Algarve (2013)

3.1.O Mercado e os Dois Segmentos

3.2.A Oferta Face ao Mercado e Primeiras Consequências a Tirar

 

1.Introdução

*Market Intelligence
Voltamos a lembrar uma realidade que continua a ser ignorada. Para serem mais eficientes a Valorizar a “Marca Destino Turístico” e no Marketing & Vendas da Oferta, o Turismo de Portugal e a Iniciativa Privada têm de

-obter e divulgar Market Intelligence, aumentando a capacitação e a literacia dos agentes da Economia do Turismo,

-fazer muito mais Investigação de Mercado (Market Research) e lançar Programas Plurianuais de Marketing & Vendas.

O Ponto 2 deste post ilustra o que está em causa. É baseado num relatório do então Economist Intelligence Unit, Travel & Tourism Analyst, cuja fonte de informação é o European Travel Monitor (1).

*Modalidades de Viagem
O Quadro 1 ilustra as Modalidades de Viagem. É possível escrever tratados sobre cada um dos conceitos utilizados, mas apenas retemos o essencial:

-a estrutura das Modalidades de Viagem é invariante, pelo menos desde há mais de dois mil anos.

Isto explica que, no Quadro 1,

-as palavras em latim seriam as utilizadas, se este texto fosse redigido há dois mil anos,

-as palavras da linguagem corrente são em inglês, a língua franca da actualidade.

 

                              Fonte: Elaboração própria

Duas observações, sobre a leitura do post:

-toda a informação que utilizamos no post é sobre Leisure Travel e integra a Viagem de Estadia (Holiday) e o Tour Urbano e Cultural (City Tour/Break),

-a formação da Oferta/Procura do Turismo no Algarve assenta sobretudo na Viagem de Estadia (Holiday).

*Duas Características da Viagem de Estadia
A Viagem de Estadia é a modalidade de viagem que mais consistência mantém, ao longo de milénios (2). Duas das características desta consistência são pertinentes para a compreensão da Procura/Oferta de Turismo no Algarve.

 A morfologia da Viagem de Estadia não se altera, desde há mais de dois milénios, e consiste

-numa grande deslocação, de ida e volta, entre o lugar de residência habitual e o lugar de estadia,

-no desenvolvimento da oferta de infra-estruturas e serviços, nos locais da estadia destes visitantes,

-na ocupação do tempo da estadia em actividades variadas – as «experiências» da actualidade.

A “grande deslocação”, em avião, fixa o Macro Segmento Geográfico da Procura pela Oferta de Turismo no Algarve:

-salvo alteração que não vislumbramos e as excepções que confirmam a regra, a Procura pela Estadia no Algarve forma-se no raio dos voos short-haul e, por via disso, nas catchment areas dos aeroportos de partida dos turistas.

Nesta morfologia, há um segundo elemento invariante. Desde a élite de Roma, à classe média portuguesa que “fez” Armação de Pera:

-muitos dos viajantes com maior nível social e económico optam por adquirir o alojamento no qual vivem o tempo da Estadia.

A Oferta de Turismo no Algarve é indissociável deste segundo elemento invariante da Viagem de Estadia (3).

*Modelos de Negócio da Procura Final Pela Oferta de Turismo do Algarve
O Quadro 1 ilustra práticas invariantes do Homem sedentário e sobretudo urbano. O Quadro 2 ilustra os Modelos de Negócio, que se formam a partir da Procura da Viagem de Estadia, num contexto geográfico (Europa) e histórico (o Após II Grande Guerra) preciso. Se alterarmos o contexto geográfico ou histórico, os Modelos de Negócio são outros. A título de exemplo,

-o Package Holiday é um modelo europeu – não o encontramos nos Estados Unidos e Japão do Após Guerra,

-na Europa de depois de “à volta de 1840”, o transporte de massas da Viagem de Estadia é o comboio – na actualidade, é o avião e, em apenas algumas Áreas Turísticas, é o automóvel.

Em versões anteriores do Quadro, não incluíamos a Procura de Viagens para Visitar Familiares e Amigos. Hoje, é um must, mesmo no caso do Algarve (4).
                               Fonte: Elaboração Própria

Na Procura/Oferta do Turismo no Algarve,

-o Package Holiday é dominante, em relação à Organização do Turismo Desorganizado,

-a Utilização da casa de Turismo Residencial pelo proprietário tem uma dinâmica própria ligada ao “tom social” do empreendimento e/ou sua envolvente, diferente da dos empreendimentos comercializados em Package Holiday.

Temos de ter sempre presente que, desde as primeiras intervenções dos primeiros pioneiros (1962/1963), a Oferta de Turismo no Algarve integra dois modelos de negócio: as Estadias Temporárias em Hospedagem Onerosa e o Turismo Residencial.

 

2.Para Além do Package Holiday: The Independent Traveller (1990s)

*Introdução ao Independent Traveller (5)
O conceito de Independent Traveller “includes all trvellers who organize at least part of their trip themselves”, o que exclui o cliente do Package Holiday.

Com a excepção das companhias aéreas, a realidade do Independent Traveller é pouco conhecida por agências de viagens e hotéis. No que toca à Politica,

-“Even national tourist offices in destination countries tend to focus on organized segments of the market, notably inclusive tours (ITs), and also the conference and incentive business.”.

Por fim, o reconhecer da real importância deste viajante:

-“There is clearly big money to made from independent travellers in Europe – probably much more, in longer term, than from those who buy packages.” [o sublinhado é nosso].

*Conceitos do European Travel Monitor
No “European outbound leisure travel, o ETM considera três Segmentos. Por um lado, o Package Holiday e, fora deste, duas categorias de Independent trip/holiday:

-Independent trip/holiday part booked,

-Independent trip/holiday no prebooking.

Sublinhamos que a designação refere a “situação” que o viajante vive e não a pessoa do viajante:

-trip, quando estão em causa o “european travel abroad”, onde “travel” inclui “holidays, VFR and business travel”,

-holiday, quando está em causa o leisure travel.

Esta última terminologia não está conforme ao que apresentamos no Quadro 1. Na ocorrência e na maior parte dos casos, a Viagem de Estadia (holiday, no Quadro 1) não está quantificada directamente. Acontece que os os números de IT Package são, em grande parte, de Viagens de Estadia e os números são da Viagem do Tempo Livre (leisure travel) – na Viagem de Tour Urbano e Cultural, a parte do Package Holiday é menor.

*European outbound leisure travel (1990)
O Gráfico 1 ilustra a parte de Mercado de cada um dos segmentos no European outbound leisure travel, em 1990.

Gráfico 1 – European outbound leisure travel (1990)
(em % de parte de mercado)


Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel & Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center
Como vimos, o ETM quantifica Viagens e não pessoas. A mesma pessoa, em diferentes momentos, pode viver cada um dos tipos de Viagens. É errado identificar a situação vivida com a pessoa.

O IT Package domina nas Long holidays (caso da Viagem de Estadia) e tem relevância no Short Break, sobretudo urbano e não assente em cadeia de voos charter.

*Organization of European Travel Abroad by Social Status and Income Groups
O Gráfico 2 ilustra a Organization of European Travel Abroad by Social Status and Income Groups. No European Travel, temos “All trips, including holidays, VFR and business travel”.

Comentários:

-o IT package é menos utilizado pelo grupo “Upper”, um dado que não é suficientemente tido em conta pelos analistas do Turismo do Algarve,

-no “No prebooking”, o Upper (realmente independente) e o Lower (com muitas Visitas a Familiares e Amigos) têm as percentagens mais altas,

-no “Independent part booked”, a inclusão das Viagens de Negócio impede a comparação.

Gráfico 2 – Organization of European Travel Abroad by Social Status and Income Groups

Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel & Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center

*Holiday type/trip type comparisons in Europe
O Gráfico 3 ilustra o Holiday type/trip type comparisons in Europe, em 1990. Incluímos o Gráfico para informação sobre a repartição do Sun & Beach, mas há um critério a ter em conta:

-a referência a IT Package tem um significado no Sun & Beach (Estadia em Cadeia de Voos Fretados) que é diferente do que tem nos outros tipos de viagem.

Gráfico 3 – Holiday type/trip type comparisons in Europe
(% market share)*



Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel & Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center

*European travel abroad by destination and organization of trips (1990)
O Gráfico 4 ilustra o “European travel abroad by destination and organization of trips”, em 1990.

Gráfico 4 – European travel abroad by destination and organization of trips (1990)

Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel & Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center

A análise destes números exige conhecer a informação de base do European Travel Monitor. A título de exemplo, na Holanda, a importância do IT Package parece diminuida pelas viagens em automóvel do “Independent holiday No prebooking” – a comparação com o Reino Unido, onde as viagens ao estrangeiro em automóvel são reduzidas, parece confirmar esta hipótese.

3.European Leisure Market e Oferta de Turismo no Algarve (2013)

3.1.O Mercado e os Dois Segmentos (6)

*Dois Macro Segmentos do European Leisure Travel Market
Na actualidade, temos um “european leisure travel market” dividido em dois macro segmentos:

-Direct Suppliers: airlines, hotels and cruise companies that sell directly to the customer,

-Travel Intermediares, made up of travel agents and tour operators.

A Figura 1 ilustra esta repartição do “european leisure travel market”, mais a repartição do “travel intermediary segment” segundo as categorias da Thomas Cook.

*Uma Estimativa do Mercado (7)
Em 2009,

-os “Thomas Cook’s top ten current source markets” representam 33%, ou 274 mil milhões de libras, do “total global leisure travel market”,

-destes, o “travel intermediary segment” representa 96 mil milhões de libras,

- o “direct suppliers segment” representa os restantes 178 mil milhões de libras.

Nota – Os mercados do TOP são Reino Unido, Alemanha, França, Bélgica, Holanda, Dinamarca, Suécia, Noruega, Finlândia e Canada. Com a excepção do Canada e da Irlanda, são os mercados mais importantes da Oferta de Turismo do Algarve.

Figura 1 – Direct Suppliers e Travel Intermediares na parte dos TOP 10 Países da Thomas Cook no “total global leisure travel market”

Fonte: Thomas Cook Group plc Annual Report & Accounts 2010, p. 11
A análise da diferença entre Independent travel e Mainstream travel está fora do âmbito deste post e exige consulta dos Annuals Reports. Entre outros, a repartição entre Independent e Mainstream é questionável.

*Direct Suppliers versus Travel Intermediares (2009/2014)
O Quadro 3

-ilustra a Previsão e Evolução da Repartição do Mercado do Lazer nos Países do TOP 10 da Thomas Cook,

-permite comparar a Previsão 2009/2014, feita em 2010, com a Evolução 2009/2011.

Entre 2009 e 2011,

-o Mercado cresce de 274 a 355 mil milhões de libras, ultrapassando o valor previsto para 2014 (312 mil milhões),

-o crescimento reside todo no Segmento dos Direct Suppliers (de 178 a 261 mil milhões de libras),

-o Segmento dos Travel Intermidiares diminui de 2 mil milhões de libras.

A evolução do valor Total entre 2009/2011 exige análise da estimativa pelo Euromonitor, o que está fora do nosso alcance. Sem esta análise, os comentários são feitos sob reserva:

-o imprevisto crescimento do mercado entre 2009 e 2011 pode estar relacionado com a queda da Procura em 2008/2009 e o ano de 2009 ter sido um ano de crise (8),

-a evolução divergente entre Direct Suppliers e Intermidiares parece excessiva,

-esta evolução confirma uma das “principais tendências internacionais”, já identificadas em 2006: “Crescente desintermediação na distribuição de produtos turísticos como consequência da maior informação sobre operadores e destinos e do aparecimento do conceito best fare.” (9).

Se conjugarmos a Figura 1 e o Quadro 3, podemos afirmar que

-o Segmento dos Direct Suppliers é o mais importante e o que mais cresce,

-o Segmento dos Intermediares é o menos importante e estagna/diminui.

Dito isto, recuamos ao Quadro 1 (Modalidades de Viagem) e não podemos esquecer que, para o efeito do que nos interessa, os números não são comparáveis, pois

-o Sector dos Intermediares inclui o Package Holiday da Viagem de Estadia,

-o Sector dos Direct Suppliers inclui a Viagem de Estadia e a Viagem de Tour Urbano e Cultural.

Esta importância e tendência devem ser ligadas com o item *A Oferta Face ao Mercado, no Ponto 3.2, onde se faz a relação entre os dois Segmentos com as Companhias Low Cost e os Operadores Turísticos no Algarve.

Quadro 3 - Repartição do Mercado do Lazer nos Países do TOP 10 da Thomas Cook: Evolução e Previsão

(milhares de milhões de Libras)

                              Fonte: Elaboração própria com base em Thomas Cook Group, plc, Annual Reports &
                                        Accounts
*Split of Travel Intermediary Market (2011)
O Gráfico 4 ilustra a repartição do montante do Travel Intermediary Market de 2011 (94 mil milhões de libras), por actividades.

Gráfico 5 – Repartição do Travel Intermediary Market, em 2011
(em percentagem)


                              Fonte: Thomas Cook Annual Report, 2012, p. 12, com base em Euromonitor.
Dois comentários:

-o Package Holiday é a actividade dominante, com 53% do total,

-as Vendas de Alojamento e Voos ou são objecto de uma compra ou são comprados em conjunto para a mesma viagem, em Dynamic Packaging pelo cliente.

Este Quadro permite uma identificação, sempre cautelosa, entre Package Holiday e Mainstream e muitas das outras Actividades e Independent Travel.

3.2.A Oferta Face ao Mercado e Primeiras Consequências a Tirar

*A Oferta de Turismo no Algarve e os Dois Macro Segmentos do European Leisure Market
Face à realidade ilustrada pela Figura 1, a Oferta de Turismo no Algarve tem de atrair turistas, que vivem três situações diferentes:

-organizar a estadia e comprar directamente o transporte, alojamento e outros serviços – as Companhias Aéreas Híbridas e a Ryanair são a sua escolha para o transporte,

-comprar um Package Holiday, ou um serviço de Independent Travel [como definido no item anterior], a um “intermediário” – o Operador Turístico, por via da Distribuição que organiza, é o fornecedor adequado,
 
-comprar estadia e/ou voos a uma Online Travel Agency, independente dos Operadores Turísticos.

Se conjugarmos esta dupla ligação com a quantificação da importância e evolução dos dois Segmentos (ver Quadro 3 e comentários), a realidade é simples:

-o Segmento dos Travel Intermediares e os Operadores Turísticos não podem ser ignorados e tem de haver melhoria na relação da Oferta com os Operadores,

-o Segmento dos Direct Suppliers e as Companhias Aéreas (híbridas e Ryanair” apresentam o que maior crescimento e devem ser objecto de atenção acrescida e adequada por parte da Oferta.

Esta análise tem de ser objectiva, com a Politica de Turismo a considerar o interesse público e a posicionar-se acima do conflito de interesses entre actividades privadas da Oferta de Turismo.

*Escolhas da Oferta de Turismo no Algarve, a Nível da Venda
A Oferta de Turismo no Algarve tem de fazer uma primeira escolha, ao nível do Marketing & Vendas:

-continuar a vender exclusivamente através de Operadores Turísticos, na linha e gama de serviços que estes oferecem no mercado,

-sem excluir a venda a Operadores Turísticos, realizar um esforço de Marketing & Vendas, que lhe permita uma Venda Directa ou via Online Travel Agencies, independentes dos Operadores Turísticos.

Esta escolha ganha em ser feita no quadro de Programas de Marketing & Vendas, que analisamos em próximo post.

*Escolhas e Parcerias da Oferta de Turismo
Independentemente da escolha, a Oferta de Turismo no Algarve ganha se criar parcerias a três níveis de diálogo:

-os “dois grandes” da operação turística (TUI Travel e Thomas Cook) e as “duas e meia grandes” do transporte aéreo ponto a ponto, na Europa (Ryanair, Easyjet e Air Berlin),

-os “médios operadores” e “médias companhias aéreas híbridas”, de que o ícone é o Monarch Group, com a Monarch (companhia aérea) e o Cosmos (Operador Turístico de Package Holiday),

- as Online Travel Agencies, independentes de Operadores Turísticos.

*Duas Alterações Culturais, Com Consequências no Mercado
Em nossa opinião, a Iniciativa Privada, na base da Oferta de Turismo no Algarve, tem de considerar duas alterações culturais, com consequências no mercado:

-assumir a responsabilidade do Marketing & Vendas da Oferta de Turismo, ultrapassando o modelo, já inadequado, da Promoção Turística a cargo do Estado e da responsabilidade deste, 

-no mix de conflitos/sinergias entre interesses empresariais inverter a tendência para intensificar conflitos e minimizar sinergias, de maneira a passar a minimizar conflitos e valorizar sinergias.

Voltaremos ao assunto no próximo trabalho sobre Intervenção Pública e Economia do Turismo no Algarve. Antecipamos uma nota sobre a Intervenção Pública e tem ligação com o presente post:

-no início da década de 1990, diagnostica que a Dependência dos Operadores Turísticos é uma fraqueza estrutural da Oferta,

-na actualidade, diagnostica a excessiva dependência da Oferta em relação às Companhias Low Cost.

Há uma alternativa a este tipo de posicionamento.

 
A Bem da Nação

Albufeira 8 de Fevereiro de 2013

Sérgio Palma Brito


Notas

(1)A Economist Intelligence Unit cita a fonte da informação do relatório:
-“The only comparable source of data in Europe is the European Travel Monitor (ETM), produced by the Luxembourg based European Travel Data Center (ETDC). The ETM, wich was launched in 1988, covers all trips abroad from 18 countries of Western Europe and, since the beginning of 1990, six East European markets. Interviews are conducted bimonthly in most markets, more frequently in the most important countries, and only twice a year in Eastern Europe. The total sample is around 250.000 a year.”.
O ponto 3 é, em boa parte, baseado na informação do Euromonitor. Se bem percebemos [informação a verificar], o IPK da actualidade é o continuador do European Travel Data Center e o Euromonitor o herdeiro do European Travel Monitor. Ver http://www.ipkinternational.com/en/home/
(2)Ver Capítulo 1 de  TURISMO - SUSTENTABILIDADE, ORDENAMENTO DO TERRITÓRIO E AMBIENTE http://www.spi.pt/turismo/Manuais/Manual_II.pdf

(3)VER Capítulo 2 de  TURISMO - IMOBILIÁRIA DO LAZER E TURISMO RESIDENCIAL

http://www.spi.pt/turismo/Manuais/Manual_V.pdf
(4)Entre outros, Civil Aviation Authority (CAA), International Relations, The growth in air travel to visit friends or relatives, March 2009, CAP 787 http://www.caa.co.uk/application.aspx?catid=33&pagetype=65&appid=11&mode=detail&id=3743
O assunto é abordado no post Travel Trends 2011: Viagens ao Estrangeiro por Residentes no Reino Unido, ver http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2012/07/travel-trends-2011-viagens-ao.html

 (5)Nancy Cockerell, European Independent Travel, Outbound Markets/Market Segment Studies, Economist Intelligence Unit Travel & Tourism Analyst nº 4 1991.
(6)Todo o ponto 3.1 assenta em informação do Euromonitor, obtida via os Thomas Cook Group plc Annual Report & Accounts.

(7)Thomas Cook Group plc Annual Report & Accounts 2010, p.11.
(8)no caso do Reino Unido, ver o post

Travel Trends 2011: Viagens ao Estrangeiro por Residentes no Reino Unido
http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2012/07/travel-trends-2011-viagens-ao.html

(9)Roland Berger, Strategy Consultants, Construir o futuro do sector do turismo em Portugal, Lisboa 2 de Novembro de 2006, Encontro Thinknomics06.

Nota sobre o ponto 3

Sugerimos a consulta dos documentos seguintes:

Sobre as Companhias Low Cost no Aeroporto de Faro
http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2013/01/sobre-as-companhias-low-cost-no.html

Operadores Turísticos e Oferta de Turismo do Algarve
http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2013/01/operadores-turisticos-e-oferta-de_28.html

Informação sobre TUI Travel, plc
Site: http://www.tuitravelplc.com/


Informação sobre Thomas Cook Group, plc
-site: http://www.thomascookgroup.com/about
-Relatórios: http://www.thomascookgroup.com/annual-reports

-MyTravel Announcements and Documentation: http://www.thomascookgroup.com/mytravel-announcements
-MyTravel Archive http://www.thomascookgroup.com/mytravel-archive

 

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